Benchmarking ou mera cópia corporativa?

Estava em Brasilia quando conheci uma empresa que decidiu “se tornar o Google brasileiro”.

A frase foi dita numa reunião com enorme solenidade estratégica, embora o setor ainda utilizasse um ventilador barulhento preso por fita adesiva e o sistema interno travasse sempre que alguém tentava imprimir mais de três páginas seguidas.

Mas havia entusiasmo.

Muito entusiasmo.

A empresa havia descoberto o benchmarking.

Ou, pelo menos, uma versão bastante tropicalizada dele.

Para quem não vive mergulhado no maravilhoso universo das expressões administrativas em inglês, benchmarking é basicamente o processo de observar práticas de organizações consideradas referência e aprender com elas. Em teoria, trata-se de uma ferramenta inteligente de melhoria organizacional.

Na prática, porém, algumas empresas confundem benchmarking com:
“vamos copiar qualquer coisa que pareça moderna sem entender minimamente por que aquilo funciona.”

E isso produz cenas extraordinárias.

Naquela empresa específica, por exemplo, alguém decidiu que seria interessante abolir salas fixas e implementar um ambiente “mais colaborativo”.

O resultado foi simples:
ninguém sabia onde sentar;
os funcionários passaram a disputar tomadas como sobreviventes emocionais de reality show corporativo;
e metade da equipe desenvolveu dor lombar tentando trabalhar em puffs conceitualmente inovadores e ergonomicamente criminosos.

Mas havia modernidade.

Ou aparência dela.

Outro fenômeno fascinante acontece quando empresas descobrem alguma tendência administrativa da moda e tentam aplicá-la com fervor quase religioso.

Certa vez ouvi:
“O Vale do Silício trabalha assim.”

Sempre acho curioso quando organizações usam o Vale do Silício como argumento absoluto para qualquer decisão — especialmente empresas onde o setor de RH ainda pede currículo impresso em 2026.

Existe um encanto muito contemporâneo pela estética da inovação.

As empresas querem parecer:
ágeis;
disruptivas;
colaborativas;
horizontais;
digitais.

Mesmo quando continuam funcionando emocionalmente como repartições de 1998 com Wi-Fi.

Outro dia conversei com um ex-aluno que trabalhava numa startup fascinada por metodologias modernas. Segundo ele, toda semana surgia um conceito novo:
design thinking;
scrum;
kanban;
sprint;
framework;
mindset;
e provavelmente alguma palavra aleatória pronunciada em inglês apenas para justificar uma reunião adicional.

Em determinado momento, ele me disse:
“Professor, ninguém mais entende exatamente o que estamos fazendo, mas tudo parece extremamente inovador.”

Achei aquilo uma definição maravilhosa de parte da administração contemporânea.

Porque existe diferença entre aprender com boas práticas e simplesmente importar modelos sem compreender contexto organizacional.

A administração moderna reconhece a importância da adaptação estratégica e da aprendizagem organizacional. O problema começa quando empresas tentam copiar culturas inteiras como quem copia decoração de Pinterest.

Organizações possuem:
história;
cultura;
estrutura;
pessoas;
limitações;
e realidades completamente diferentes.

O que funciona numa multinacional de tecnologia talvez não funcione numa pequena empresa familiar onde o dono ainda imprime e-mails “para garantir”.

E sinceramente?
Tudo bem.

Nem toda empresa precisa parecer startup de série americana.

Às vezes ela só precisa funcionar sem produzir colapso emocional coletivo até quinta-feira.

Mas o benchmarking corporativo possui também seu lado involuntariamente cômico.

Existe sempre alguém querendo implementar “novas experiências colaborativas” que misteriosamente geram mais trabalho para todo mundo.

Outro dia vi uma empresa criar uma “sala criativa” cheia de cores, frases motivacionais e móveis futuristas.

Ninguém usava a sala.

Porque o problema da empresa nunca foi ausência de criatividade.

Era excesso de planilha.

Talvez essa seja uma das maiores ironias organizacionais contemporâneas:
as empresas frequentemente tentam resolver problemas humanos profundos através de mudanças cosméticas cuidadosamente instagramáveis.

Muda-se:
o nome do setor;
a cor da parede;
o formato da reunião;
o aplicativo da moda.

Mas continuam:
a sobrecarga;
a comunicação ruim;
a liderança confusa;
e o caos administrativo emocionalmente tradicional.

Com o tempo, comecei a perceber que organizações inteligentes não são aquelas que copiam tudo que parece moderno.

São aquelas capazes de entender:
quem são;
como funcionam;
e quais mudanças realmente fazem sentido para sua própria realidade.

Porque benchmarking sofisticado não é imitação.

É aprendizado com consciência.

Todo o resto costuma ser apenas gente tentando transformar escritório comum em episódio experimental de série corporativa da Netflix.